Творчество VS Администрирования…

Большинство дизайнерских агентств, образовавшихся в девяностых годах прошлого столетия, к настоящему моменту, кто раньше, а кто позже, перестали таковыми являться. Агентства перестроили свои внутренние структуры, чтобы постараться обеспечить прохождение максимального количества заказов. Персона дизайнера и его личное видение перестали играть в политике этих агентств определяющую роль. Директорат агентств попытался сугубо творческий процесс загнать в строго ограниченные заказчиком и нормой прибыли агентства временные рамки. Наладилось конвейерное производство «дизайна» Дизайн умер и началось обезличенное тиражирование и повсеместное «освоение» бюджета заказчика. Раньше первая роль в агентствах отводилась Креаторам, теперь же у руля в большинстве из них стоят Администраторы.

Начало…

В 1991 году несколько выпускников Строгановки, находясь, перед естественной проблемой выбора дальнейшей своей судьбы и карьеры, приняли решение об учреждении и открытии собственного дела, а именно Дизайн Бюро «Design Devision Studio». Все эти люди знали друг друга с раннего детства и посему у них, при распределении портфелей в новом бизнесе не возникло никаких сомнений в том, кто должен стать директором – естественно все! С самого начала творческие мастерские Дизайн Бюро «DDs» находились на Большой Никитской, 58 в старинном особняке, одном из немногих сохранившихся в центре Москвы после пожара 1812 года и вот, много лет спустя в 2006 году, нам удалось снова сюда вернуться, мы восприняли это как знак свыше. За прошедшие годы компанией было сделано порядка 17000 уникальных дизайнов и 2500 торговых марок. В жизни Бюро было огромное количество событий как плохих, так и замечательных. Приходили новые люди, кто то оставался надолго, кто то понимал что это не «его» и быстро исчезал, триумфы сменялись неудачами, шли годы, все менялось, менялся мир, менялось государство, менялись мы. Но за все эти годы неизменным осталось главное – атмосфера внутри компании, отношение к работе и… состав ее основателей и основных работников. За 16 лет был накоплен огромный опыт во всех сферах коммуникативного дизайна и никогда, подчеркиваю, никогда мы не шли на компромисс и жертвовали результатом ради денег.

Наша принципиальная позиция такова:

Если работой нельзя гордиться – к черту такую работу.

Взгляд на создание и развитие успешных Брендов...

Мы очень уважаем маркетинг как фундаментальную науку. Науку, кропотливо занимающуюся исследованием рынка. Она накопила огромный опыт в данной сфере. Но данная наука занимается изучением уже существующих явлений, да и прогнозировать она может только на основе имеющихся данных. Маркетологии отведена роль искусствоведа, но ни как не творца. Искусствовед изучает объективную реальность в своих прогнозах он основывается на уже существующих предпосылках и опыте. Главная проблема в том, что при данном подходе не возможно учесть и спрогнозировать развитие радикально нового явления. Это все равно, что в инкубаторе птицефермы в одной из кладок вдруг вместо цыплят вылупятся несколько существ с тремя головами, распевающиен гимн Чукотского автономного округа и пускающие искры из глаз, что будут делать специалисты по куриным яйцам в этой ситуации? На что будет годен весь их опыт? Так вот, наше твердое убеждение – маркетологи должны подключатся к работе над брендом уже после его создания, уже после того, как определены все его основные ценности и характеристики. Маркетоли, сами по себе, запросто могут создать средний продукт и продакт киллера, используя свой опыт, но маркетоли никогда не смогут создать бренд с уникальными свойствами, ибо весь их опыт – это сумма знаний по уже имеющимся брендам, а уникальный бренд это то, чего никогда еще не было.

Мы можем разделить маректологов на два класса:
1. маркетологи от науки
2. маркетологи от коньюктуры

С первой категорией все понятно, о ней было сказано выше, а вторая категория, на наш взгляд, это огромная армия дипломированных «специалистов», которые только и занимаются тем, что любыми доступными способами пытаются доказать свою нужность и оправдать немеряные расходы на свои подразделения и проекты. Нас тошнит от псевдо маркетинговых исследований, фокус групп и прочей ерунды. Разговоры о том, что они «точно знают что нужно потребителю» навевают тоску. Господа маркетологи безраздельно претендуют на всезнание, хотя всем давно известно каким образом «организуются» и «проводятся» маркетинговые исследования и каковы показатели объективности данных полученных в результате проведения фокус групп.

Они убеждены, что успешность Бренда определяется соответствием его товаров и/или услуг желаниям потребителей. Как можно соответствовать постоянно меняющимся желаниям и предпочтениям людей? Это бесконечный процесс подгонки функциональных качеств товаров и услуг к виртуальным сиюминутным потребностям потребителей, который чреват колоссальными расходами в попытке догнать уходящий поезд. Многие компании регулярно попадаются на это, правда не надолго, вот почему очень часто целые команды маркетологов, уволенные одумавшимися работодателями, ищут новое место работы.

Для максимальной наглядности, предлагаю рассмотреть несколько крайних вариантов успешных брендов.

1. Бренд «Кокаин»
Широко распространен по всему миру.
Имеет постоянно растущую армию лояльных потребителей.
Имеет колоссальную добавленную стоимость.
Не нуждается в стимулировании продаж.
Спрос на данный продукт всегда превышает предложение.

Почему это так?
Ответ: данный продукт провоцирует зависимость.

Таким образом, мы пришли к естественному логическому выводу: успешность бренда обуславливается его способностью вызывать зависимость у потребителя. Рассмотренный бренд относится к разряду «экстремальных». Если же мы рассмотрим любой «гражданский» бренд, то тут же совершенно станет ясно, что подобная логика легко применима и к нему.

Например, SONY и SAMSUNG.
Функциональные свойства производимых ими устройств практически идентичны, при этом цены на одинаковые по классу устройства отличаются в среднем на 30-40% в большую сторону в пользу устройств SONY. Откуда взялась эта добавленная стоимость, за которую потребитель с радостью готов платить, насколько нам известно, корпорация SONY не научилась провоцировать у потребителей физиологическую зависимость. Ответ прост: бренд SONY научился вызывать эмоциональную зависимость. Для того чтобы окончательно и подробно разобраться в процессе формирования потребительских эмоциональных предпочтений в пользу того или иного бренда, предлагаю рассмотреть набор свойств и характеристик бренда спроецировав их на качества и свойства человека. Так вот, если последовательно развивать данную аналогию, то формулу успешности бренда можно развить и проиллюстрировать следующими тезисами: Сначала приведем список человеческих качеств, которые однозначно привлекают других людей, при этом сильных людей эти качества привлекут по принципу подобия, а слабых людей эти качества привлекут по принципу желания обладать

А) Такие качества бренда способны вызвать сопричастность и эмоциональную зависимость:
1. Яркие лидерские качества - все уважают лидеров и хотят быть похожими на них, либо быть сопричастными к их достижениям.
2. Сила и самодостаточность - так устроен человек, нам интересны только такие люди, иметь дело со слабаками скучно.
3. Ум, чувство юмора - здесь комментарии не нужны.
4. Честность, надежность, забота и т.д

B) Соответственно, обратной стороной перечисленных выше привлекательных человеческих качеств, будет список качеств, способных оттолкнуть от себя:
1. Приспособленчество
2. Безинициативность
3. Слабость, лень
4. Угодливость
5. Изворотливость, беспринципность

- С кем бы вы хотели себя ассоциировать? «А» или «В»
- Какими качествами Вы предпочли наделить своего ребенка? «А» или «В»
- Каким набором качеств должен обладать бренд, чтобы Вы его выбрали? «А» или «В»

Ответ очевиден.

Успешный бренд это:

1. Бренд должен обладать сильным характером со всеми его атрибутами;

2. Бренд должен делать мир лучше, делать добро;

3. Бренд должен вызывать желание сопричастности у клиентов и чувство гордости у сотрудников;

4. Бренд должен обладать как можно большим количеством артефактов, которыми бы желали обладать все.

«Успешный Бренд это Диктатор. Бренд диктует свои условия и постоянно создает новые тенденции. Бренд не старается успеть за предпочтениями клиента, Бренд сам создает эти предпочтения и формирует тенденции потребления…»

Brand Design Bureau DDS | Danil Titlinov | 2007

Brand Design Bureau DDS | Данил Титлинов | 2007